Certaines PME arrivent à un stade de développement où elles réalisent que leur communication visuelle n’est plus en phase avec ce qu’elles sont devenues. Elles ont grandi, leur offre s’est structurée, leur clientèle a évolué, mais leur image extérieure date d’une époque où elles étaient plus petites, moins définies, moins ambitieuses. Cette dissonance entre ce qu’elles sont réellement et ce qu’elles donnent à voir crée un frein commercial réel.
Ce projet de refonte complète de la communication visuelle d’une PME locale bourgignonne en 6 mois illustre comment on reconstruit une image de A à Z, avec une méthode, sans tout faire en même temps, et sans perdre de vue les objectifs commerciaux de l’entreprise.
Le diagnostic : comprendre le décalage avant de corriger
Avant de produire quoi que ce soit de nouveau, la première étape a été un diagnostic précis du décalage entre l’image existante et ce que l’entreprise voulait projeter. Ce diagnostic s’est appuyé sur plusieurs sources : un audit de tous les supports de communication existants, des entretiens avec le dirigeant et quelques commerciaux, et une analyse de la façon dont l’entreprise était perçue par ses clients actuels.
Ce travail de diagnostic a révélé plusieurs choses. D’abord, que l’identité visuelle existante était cohérente en elle-même, mais datée et positionnée trop bas par rapport au niveau réel de l’entreprise. Ensuite, que certains supports de communication, en particulier le site internet et les plaquettes commerciales, véhiculaient des messages flous sur ce que l’entreprise faisait vraiment. Enfin, que les commerciaux n’utilisaient pas les supports disponibles parce qu’ils n’en étaient pas fiers, ce qui réduisait l’effet de toute la communication à zéro.
Définir les priorités : tout ne peut pas être fait en même temps
Une refonte complète de la communication ne se fait pas en une semaine. Et elle ne doit pas se faire n’importe comment : certains éléments ont plus d’impact immédiat que d’autres sur la perception de l’entreprise. La priorisation des chantiers est une décision stratégique à part entière.
Sur ce projet, nous avons défini trois niveaux de priorité. En premier : les éléments qui impactent directement la relation commerciale en cours, c’est-à-dire les supports que les commerciaux utilisent en rendez-vous (présentation de l’entreprise, plaquettes de services, signatures email). Ces éléments ont été refaits en priorité pour que l’équipe commerciale dispose rapidement d’outils dont elle soit fière et qu’elle utilise.
En deuxième priorité : le site internet, principal point de contact avec les prospects qui découvrent l’entreprise seuls. En troisième priorité : les supports de communication externe moins urgents (réseaux sociaux, contenus blog, vidéo corporate) qui pouvaient suivre une fois les fondations posées.
La nouvelle identité visuelle : partir de l’ambition, pas de l’existant
Sur une refonte complète, la tentation est de partir de l’identité existante et de l’améliorer progressivement. Cette approche évolutive est rassurante parce qu’elle crée moins de rupture. Mais elle est aussi contraignante parce qu’elle hérite des limitations de l’identité précédente.
Après discussion avec le dirigeant, nous avons opté pour une approche plus tranchante : repartir des ambitions de l’entreprise, de son positionnement cible et de la clientèle qu’elle voulait attirer, sans s’obliger à garder des éléments de l’ancienne identité. Cette liberté de conception a permis de construire une identité visuelle qui reflète vraiment ce que l’entreprise est devenue, sans les compromis qu’aurait imposés la continuité forcée avec l’ancienne charte.
La nouvelle palette, plus sobre et plus affirmée, la typographie repensée, et la façon de présenter les services ont immédiatement changé la perception de l’entreprise dans ses premières présentations commerciales avec les nouveaux supports. Les retours des commerciaux ont été unanimes : les prospects prenaient les documents dans les mains, les regardaient, et posaient des questions différentes, plus qualifiées, que celles qu’ils posaient avec les anciens supports.
Le site internet : repartir du contenu, pas du design précédent
La refonte du site a suivi la même logique. Plutôt que de reprendre la structure existante et de la rhabiller avec le nouveau design, nous avons recommencé par le contenu : redéfinir les pages nécessaires, réécrire les textes depuis les objectifs de conversion, retravailler l’architecture de navigation. Le design nouveau n’est venu qu’une fois le contenu clarifié.
Ce processus plus long a produit un site qui fait réellement le travail qu’on lui demande : générer des contacts qualifiés. Dans les trois premiers mois après le lancement du nouveau site, le volume de demandes entrantes a augmenté de façon significative, avec une qualité de contacts sensiblement meilleure qu’auparavant. Ce résultat concret est ce qui valide une refonte : pas les compliments esthétiques, mais l’impact mesurable sur l’activité.
Ce que 6 mois de refonte apprennent
Une refonte complète de communication en 6 mois enseigne plusieurs choses. D’abord, que les entreprises qui ont trop longtemps différé ce travail ont souvent accumulé des dommages commerciaux réels, difficiles à quantifier mais bien présents. Ensuite, que la méthode importe autant que le talent créatif : une bonne priorisation, un diagnostic rigoureux et une exécution séquencée produisent de meilleurs résultats qu’une refonte précipitée de tout en même temps. Enfin, que l’implication du dirigeant dans les décisions de positionnement est indispensable : personne d’autre ne peut décider à sa place de ce que l’entreprise veut projeter.
Chez Elion Director, nous accompagnons depuis plusieurs années les entreprises et les marques dans des projets qui demandent à la fois une vraie direction visuelle, une bonne compréhension du terrain et une exécution soignée.