Beaucoup d’entreprises ont compris que la vidéo était devenue incontournable dans leur communication. Elles publient régulièrement, elles produisent des contenus, elles alimentent leurs réseaux sociaux et leur site internet. Et pourtant, le résultat est souvent décevant : des vues correctes, peu d’engagement, aucun effet mesurable sur l’activité. Le diagnostic est presque toujours le même : l’entreprise produit du contenu vide.
Le contenu vide, c’est un contenu qui existe sans raison. Une vidéo qui ne dit rien que d’autres ne disent déjà, qui ne montre rien qu’on n’ait déjà vu, qui ne change rien à la perception de la marque. Ce contenu encombre les flux de l’entreprise, dilue son message, et peut même nuire à son image en signalant qu’elle produit pour produire. Comprendre comment éviter ce piège est l’un des enjeux les plus importants de la vidéo d’entreprise aujourd’hui.
D’où vient le contenu vide
Le contenu vide naît presque toujours d’un calendrier qui précède l’idée. Une entreprise décide qu’elle va publier une vidéo par semaine. Elle s’engage à tenir ce rythme. Et chaque semaine, elle se retrouve devant la nécessité de produire quelque chose, sans avoir nécessairement quelque chose à dire. Pour ne pas perdre la régularité, on filme un sujet par défaut (une journée à l’agence, un best-of d’événements, une présentation de l’équipe) et la vidéo sort, vide.
Cette mécanique est piégeuse parce qu’elle paraît rationnelle. Tout le monde dit qu’il faut publier régulièrement. Donc on publie. Mais publier régulièrement quelque chose qui n’a pas de raison d’exister ne sert pas la marque, ce qui dessert la marque. Le calendrier sans contenu est une fausse stratégie.
L’inversion à opérer : commencer par identifier ce qui mérite d’être dit, et caler le calendrier sur ces sujets. S’il n’y a rien à dire cette semaine, mieux vaut ne rien publier que de remplir avec du vide. La régularité est un objectif secondaire. La pertinence est l’objectif principal.
Le test de l’utilité pour le spectateur
Un test simple permet de filtrer le contenu vide avant de le produire. Pour chaque vidéo envisagée, posez la question : qu’est-ce que le spectateur va apprendre, ressentir ou comprendre, qu’il ne savait pas avant ? Si la réponse est claire, la vidéo a une raison d’exister. Si la réponse est floue ou inexistante, la vidéo est probablement vide.
Cette question écarte beaucoup de formats par défaut. Une vidéo qui présente l’équipe en train de sourire ne fait apprendre, ressentir ou comprendre rien de précis au spectateur. Une vidéo qui montre les locaux non plus. Une vidéo qui annonce qu’on a participé à un salon non plus. Ce sont des vidéos qui parlent de l’entreprise à elle-même, sans rien apporter à ceux qui la regardent.
À l’inverse, une vidéo qui montre concrètement comment l’entreprise résout un problème, qui explique un sujet technique de façon accessible, qui partage un point de vue sur un sujet du métier, qui révèle un coulisse rarement filmé : ces vidéos passent le test. Elles donnent quelque chose au spectateur, et c’est ce qui justifie qu’elles existent.
Le piège du contenu inspirationnel
Une variante particulière du contenu vide, c’est le contenu inspirationnel. Ces vidéos qui empilent des phrases motivantes, des plans esthétiques, une musique émouvante, sans rien dire de précis sur ce que fait l’entreprise. Le format paraît noble : qui pourrait être contre l’inspiration ? Le résultat est presque toujours plat parce qu’il pourrait s’appliquer à n’importe quelle entreprise du monde.
Une vidéo inspirationnelle qui pourrait illustrer une compagnie d’assurance, un restaurant gastronomique, une startup tech ou un cabinet d’architecte n’apporte rien à aucune des quatre. Elle est interchangeable, donc oubliable. Le spectateur la regarde, peut-être l’apprécie esthétiquement, et la quitte sans avoir retenu ce que faisait l’entreprise qui l’a produite.
Sortir de ce piège demande d’oser être spécifique. Une vidéo inspirée de l’activité réelle de l’entreprise, pas de citations génériques sur le travail bien fait, mais des images de la chose précise que cette entreprise fait, expliquées avec ses propres mots, engage beaucoup plus que la version inspirationnelle générique. La spécificité est ce qui rend une vidéo intéressante.
Filmer ce que personne d’autre ne peut filmer
Une question utile à se poser avant de tourner : ce qu’on s’apprête à filmer, est-ce qu’une autre entreprise pourrait le filmer aussi facilement ? Si oui, le contenu sera probablement vide ou interchangeable. Si non, on tient quelque chose. Le contenu fort vient toujours de ce que l’entreprise est seule à pouvoir montrer.
Ce que personne d’autre ne peut filmer : ses propres processus internes, ses équipes au travail dans des situations réelles, ses clients qui parlent en leur nom, ses dirigeants qui prennent position sur un sujet précis, ses produits dans leur contexte d’usage, ses lieux qui racontent une activité particulière. Tout cela est unique à l’entreprise. Tout cela mérite d’être filmé.
À l’inverse, ce que tout le monde peut filmer : drone qui survole un quartier, plans de stocks d’images, musiques de banque, images de villes génériques, est rarement intéressant. Si une vidéo repose principalement sur ce type de matière, elle aura du mal à se distinguer.
Donner la parole plutôt que de la prendre
Beaucoup de contenus d’entreprise sont vides parce qu’ils sont des monologues. L’entreprise parle d’elle-même, présente sa vision, énonce ses valeurs, énumère ses services. Ce monologue, par construction, n’apporte rien au spectateur : il ne fait que reprendre ce que l’entreprise dit déjà sur son site, ses brochures, ses signatures mail.
Les contenus qui marchent réellement sont presque toujours des contenus où l’entreprise donne la parole : à des clients, à des collaborateurs, à des partenaires, à des experts du secteur. Quand quelqu’un d’autre parle de ce que fait l’entreprise, le contenu devient crédible et intéressant. Quand l’entreprise parle d’elle-même, le contenu paraît auto-promotionnel, même quand il ne l’est pas.
Cette logique de « donner la parole » demande plus de travail organisationnel : caler des interviews, préparer les invités, gérer des plannings, mais le retour est largement supérieur. Une seule interview client bien menée vaut plusieurs vidéos institutionnelles produites en interne.
Construire une ligne éditoriale resserrée
Une autre cause fréquente de contenu vide, c’est l’absence de ligne éditoriale claire. L’entreprise produit des vidéos sur des sujets variés, sans logique d’ensemble, et chaque vidéo se retrouve à devoir tout expliquer toute seule. Le résultat est dispersé, oubliable.
Une ligne éditoriale resserrée, à l’inverse, donne une cohérence à l’ensemble. Si une entreprise décide qu’elle parle uniquement de trois sujets : par exemple, son métier en profondeur, ses clients, son point de vue sur les évolutions du secteur, chaque vidéo s’inscrit dans cette grille et bénéficie de l’effet cumulatif des autres. Au bout de quelques mois, les spectateurs réguliers comprennent ce que cette entreprise apporte de spécifique sur ses sujets de prédilection.
Resserrer la ligne éditoriale demande d’accepter de ne pas parler de certains sujets, même quand l’occasion se présente. Ne pas faire la vidéo de l’événement où l’entreprise a participé, parce que ce n’est pas dans la ligne. Ne pas produire la vidéo institutionnelle généraliste, parce qu’elle dilue. Cette discipline est exigeante mais c’est elle qui crée une véritable identité éditoriale.
Mesurer ce qui compte réellement
Pour sortir du contenu vide, il faut aussi changer la manière dont on mesure le succès. Compter les vues d’une vidéo n’apporte presque rien : une vidéo peut faire beaucoup de vues sans rien apporter à l’entreprise. Les indicateurs utiles sont d’une autre nature : est-ce que cette vidéo a généré des conversations ? Des contacts entrants ? Une amélioration du tarif accepté ? Une réutilisation par les commerciaux ? Une augmentation du temps passé sur le site ?
Quand on regarde ces indicateurs, on s’aperçoit souvent que les vidéos qui font le plus de vues ne sont pas celles qui apportent le plus à l’entreprise. Une vidéo plus confidentielle mais bien ciblée peut générer plus de valeur qu’une vidéo virale qui ne convertit en rien. Cette observation pousse naturellement à privilégier la pertinence sur la viralité, et donc à éviter les contenus vides qui font des vues mais ne servent pas l’activité.
Chez Elion Director, nous accompagnons depuis plusieurs années les entreprises et les marques dans la création de vidéos pensées pour servir leur image, leur activité et leur visibilité dans la durée.