La question du retour sur investissement de la communication est l’une des plus souvent évitées, des deux côtés. Les entreprises l’évitent parce qu’elles ne savent pas comment mesurer, ou parce qu’elles craignent que la réponse soit décourageante. Les prestataires l’évitent parce qu’elle les expose à une forme d’accountability qu’ils ne maîtrisent pas toujours. Résultat : on investit dans la communication sans savoir ce que ça rapporte, et on finit par y couper au premier signe de tension budgétaire, précisément parce qu’on ne peut pas justifier son maintien.
Évaluer le retour sur investissement d’une action de communication est possible, même pour des entreprises qui n’ont pas de département marketing. Cela demande de la méthode et quelques outils, mais rien d’inaccessible.
Définir le retour attendu avant l’investissement
La première condition pour évaluer le retour sur investissement d’une action de communication est de définir ce retour attendu avant de lancer l’action. Cette étape, aussi évidente qu’elle paraisse, est rarement faite. On décide de refaire le site ou de produire une vidéo, on lance le projet, et on se demande ensuite si ça a servi à quelque chose. Sans définition préalable du succès attendu, l’évaluation après coup est impossible à faire de façon rigoureuse.
Définir le retour attendu revient à répondre à deux questions. Quel indicateur va changer si l’action réussit ? Et de combien, sur quelle période ? Ces indicateurs peuvent être quantitatifs (nombre de contacts entrants, trafic sur le site, nombre de demandes de devis, taux de conversion en rendez-vous) ou qualitatifs (perception de la marque par les prospects, retours des équipes commerciales sur la réception de leurs supports). Les deux types ont de la valeur, à condition d’être définis en amont.
Établir une ligne de base
Pour mesurer un changement, il faut connaître le point de départ. Avant de lancer une campagne ou de refaire un site, noter les indicateurs actuels : nombre de contacts entrants par mois, volume de trafic sur le site, taux de réponse positive aux présentations commerciales, etc. Ces chiffres sont la ligne de base contre laquelle les résultats futurs seront comparés.
Cette ligne de base n’a pas besoin d’être parfaitement précise. Une estimation honnête est suffisante pour la comparaison ultérieure. Ce qui compte, c’est d’avoir un point de référence qui existait avant l’action, pas après. Sans cela, on ne peut jamais distinguer ce qui s’est passé grâce à l’action de ce qui se serait passé de toute façon.
Les indicateurs à suivre selon le type d’action
Pour un site internet : le nombre de visites, la durée moyenne de session, le taux de rebond sur la page d’accueil, et surtout le nombre de contacts générés via le formulaire ou le téléphone. Ces données sont disponibles gratuitement via Google Analytics ou des équivalents.
Pour une vidéo : le nombre de vues, le taux de visionnage complet, les retours des commerciaux sur son utilisation en rendez-vous, et les mentions par des prospects lors des premiers contacts. Ces dernières, souvent informelles, sont des indicateurs de mémorisation précieux même si elles ne se comptent pas en chiffres.
Pour une campagne publicitaire : le volume de contacts entrants sur la période de diffusion comparé à la même période l’année précédente, les retours des équipes sur les mentions de la campagne par les clients et prospects, et si applicable le trafic sur le site pendant la diffusion.
Pour une refonte d’identité visuelle : les retours des commerciaux sur la réception des nouveaux supports, les évolutions dans les conditions de négociation commerciale, et la progression du profil des prospects attirés sur les 6 à 12 mois suivants.
Ce que le ROI de la communication ne peut pas mesurer
Certains effets de la communication ne se mesurent pas directement, et c’est normal. La mémorisation d’une marque dans l’esprit de personnes qui ne sont pas encore prêtes à contacter. La confiance progressive construite par une présence régulière. La légitimité gagnée dans un secteur par la qualité visible de la communication. Ces effets sont réels et ont une valeur commerciale, mais ils ne se convertissent pas en chiffres sur une période courte.
Ne pas mesurer ces effets intangibles ne signifie pas qu’ils n’existent pas. Cela signifie qu’ils s’évaluent différemment : par la progression de la notoriété spontanée dans le temps, par les comparaisons entre différentes périodes, par la qualité des partenariats et des opportunités qui se présentent à mesure que l’image de l’entreprise se renforce. Ces évaluations sont moins précises, mais elles sont nécessaires pour avoir une vue complète de ce que produit un investissement en communication.
Chez Elion Director, nous accompagnons depuis plusieurs années les entreprises et les marques à travers une communication visuelle pensée pour être à la fois utile, cohérente, exigeante et adaptée à leurs vrais enjeux.