La question du budget communication est l’une de celles qu’on évite le plus dans les conversations entre dirigeants et prestataires. Les prestataires hésitent à la poser parce qu’elle peut sembler intrusive. Les dirigeants hésitent à y répondre parce qu’ils ne veulent pas se fixer des limites ou dévoiler leur niveau d’investissement potentiel. Résultat : on produit des propositions sans cadrage budgétaire, on reçoit des devis qui varient du simple au triple, et on ne sait jamais vraiment si on est dans des ordres de grandeur raisonnables.
Pourtant, la question du budget communication mérite une réflexion structurée. Combien faut-il vraiment allouer à sa communication visuelle ? Il n’y a pas de réponse universelle, mais il y a des principes qui aident à cadrer la décision.
La communication visuelle n’est pas un coût, c’est un investissement
Le premier changement de perspective nécessaire est de sortir la communication visuelle de la case « coût » pour la mettre dans la case « investissement ». Un coût se justifie par son nécessité opérationnelle. Un investissement se justifie par son retour. La question n’est donc pas « combien peut-on se permettre de dépenser » mais « quel retour attendons-nous sur cet investissement, et à quel horizon ? »
Un site internet qui génère 20 % de contacts qualifiés supplémentaires, une plaquette commerciale qui améliore le taux de conversion en rendez-vous, une vidéo corporate qui réduit le temps d’explication lors des premières réunions : tous ces effets sont mesurables et ont une valeur commerciale concrète. Ramené à cette logique d’investissement, un budget de communication qui paraissait élevé peut s’avérer très rentable, et un budget bas peut s’avérer insuffisant pour produire les effets attendus.
Les ordres de grandeur par type d’entreprise
Sans entrer dans des chiffres qui dépendent fortement des contextes, quelques ordres de grandeur généraux permettent de calibrer. Les entreprises qui investissent significativement dans leur communication (entre 3 et 10 % de leur chiffre d’affaires selon les secteurs) ont en commun de traiter la communication comme une fonction commerciale stratégique, pas comme une dépense de support. Ces niveaux d’investissement ne s’appliquent pas à toutes les entreprises, mais ils donnent une idée de ce que les acteurs qui prennent leur image au sérieux y consacrent.
Pour une PME locale ou un commerce qui commence à structurer sa communication, un investissement initial dans les fondations (identité visuelle, site internet, supports de base) représente souvent une dépense ponctuelle significative, qui s’amortit ensuite sur plusieurs années. La question n’est pas « est-ce que je peux dépenser autant maintenant » mais « combien de temps cet investissement va-t-il travailler pour moi avant de devoir être renouvelé ».
Concentrer plutôt que disperser
Un principe plus important que le niveau absolu du budget est sa concentration. Un budget modeste bien concentré sur les supports qui ont le plus d’impact est presque toujours plus efficace qu’un budget plus large dispersé sur de nombreux supports de faible priorité. Mieux vaut un seul site internet vraiment bien fait qu’un site médiocre accompagné d’une vidéo médiocre et d’un jeu de plaquettes médiocre.
Cette concentration implique de faire des choix. Accepter de ne pas tout faire en même temps. Traiter en priorité les supports qui génèrent le plus de valeur commerciale, et traiter les autres plus tard. Cette discipline est difficile à tenir quand on a envie de tout améliorer d’un coup, mais elle produit de meilleurs résultats que la dispersion.
La question du moins cher n’est pas la bonne question
La question « comment dépenser le moins possible en communication » est presque toujours la mauvaise question. Elle conduit à choisir des prestataires insuffisants, à accepter des résultats approximatifs, et à devoir recommencer dans deux ans parce que les supports produits ne font pas le travail attendu. Le coût réel est alors bien plus élevé que si on avait investi correctement dès le départ.
La bonne question est « comment obtenir le meilleur retour sur l’investissement que je suis prêt à faire ». Cette question oriente vers une conversation sur les objectifs, les priorités et les indicateurs de succès, qui est beaucoup plus productive qu’une négociation sur le prix des livrables.
Un dirigeant d’une PME dijonnaise qui investit 15 000 euros dans un site et une vidéo corporate bien faits, et qui mesure l’impact sur ses contacts entrants et ses conditions commerciales dans les 12 mois suivants, a une idée très précise du retour sur cet investissement. Un dirigeant qui a dépensé 3 000 euros pour avoir quelque chose « pour le moment » et qui n’a rien mesuré n’a aucune idée de ce que lui a rapporté ce qu’il a dépensé.
Chez Elion Director, nous accompagnons depuis plusieurs années les entreprises et les marques à travers une communication visuelle pensée pour être à la fois utile, cohérente, exigeante et adaptée à leurs vrais enjeux.