La communication visuelle d’une entreprise est l’un de ces sujets qu’on reporte facilement. Il y a toujours quelque chose de plus urgent à traiter, toujours un projet opérationnel qui passe avant. Et puis un jour, un client mentionne que le site paraît un peu daté, un commercial revient d’une réunion avec l’impression que les prospects ne prenaient pas vraiment l’entreprise au sérieux, ou un dirigeant réalise que ses concurrents semblent plus crédibles visuellement alors qu’ils font la même chose, peut-être même moins bien. Ces signaux méritent d’être entendus.
Mais comment évaluer objectivement si sa communication visuelle est à la hauteur ? Les outils sont simples. Ce qui est plus difficile, c’est d’accepter d’appliquer un regard externe sur quelque chose que l’entreprise côtoie au quotidien et dont elle ne voit plus les défauts.
Le test du regard neuf
Le test le plus révélateur et le plus accessible est le regard neuf. Demandez à trois ou quatre personnes qui ne connaissent pas votre entreprise de regarder votre site internet pendant deux minutes, sans rien dire, puis de répondre à trois questions : qu’est-ce que fait cette entreprise ? À qui s’adresse-t-elle ? Avez-vous envie d’en savoir plus ou de la contacter ?
Les réponses à ces questions, et surtout les hésitations, les approximations, les « je ne sais pas trop » sont des informations précieuses. Si les personnes interrogées ne peuvent pas répondre clairement à la première question, votre communication manque de clarté. Si elles ne savent pas à qui l’entreprise s’adresse, votre positionnement n’est pas lisible. Si elles n’ont pas envie d’aller plus loin, votre communication ne crée pas de désir.
Ce test prend 20 minutes et coûte rien. Il est pourtant rarement fait, parce que beaucoup de dirigeants évitent instinctivement un retour qui pourrait être déstabilisant. C’est précisément pour cette raison qu’il est si utile : il dit ce que les données analytiques ne disent pas, ce que les compliments de l’entourage masquent, et ce que le regard interne ne voit plus.
La comparaison directe avec les concurrents
Un autre test efficace est la comparaison directe. Alignez visuellement votre site et vos principaux supports avec ceux de deux ou trois concurrents directs. Regardez l’ensemble en prenant du recul. Votre communication se distingue-t-elle positivement ? Est-elle dans le même registre de qualité ? Ou paraît-elle en retrait, moins soignée, moins claire ?
Cette comparaison n’est pas pour copier ce que font les concurrents. Elle sert à calibrer votre niveau relatif sur votre marché. Si tous vos concurrents ont des sites modernes, bien photographiés et clairement structurés, et que le vôtre date de 2018 avec des photos de banque d’images, vous perdez chaque comparaison que vos prospects font, et ils en font toujours.
Cette comparaison doit aussi regarder au-delà du secteur immédiat. Si vos clients ont l’habitude de travailler avec des prestataires dans d’autres domaines qui ont une communication visuelle de qualité, leur standard de comparaison n’est pas seulement votre secteur. C’est l’ensemble des entreprises avec lesquelles ils ont des relations professionnelles.
Les indicateurs indirects à surveiller
Plusieurs indicateurs indirects signalent que la communication visuelle d’une entreprise freine son développement. Le plus courant est la difficulté à justifier ses tarifs : quand les prospects négocient systématiquement les prix à la baisse, c’est souvent parce que la communication visuelle ne reflète pas la valeur réelle de la prestation. Ils comparent avec des acteurs qui semblent au même niveau de qualité visuelle mais proposent des prix moins élevés.
Un autre indicateur est le profil des clients attirés. Si l’entreprise attire régulièrement des clients moins qualitatifs que ceux qu’elle voudrait, plus sensibles au prix, moins engagés sur le long terme, sa communication visuelle joue peut-être un rôle dans cette sélection négative. Une communication premium attire des clients qui acceptent de payer pour la qualité. Une communication médiocre attire des clients qui cherchent d’abord le prix.
Le troisième indicateur est le niveau d’engagement des équipes avec les supports de communication. Si les commerciaux n’utilisent pas les plaquettes et préférations présenter à l’oral ou renvoyer vers le site « qui n’est pas terrible », c’est un signal fort que les supports ne sont pas à la hauteur et que les équipes elles-mêmes n’ont pas confiance en eux pour les représenter correctement.
L’audit des points de contact
Un audit rapide de tous les points de contact visuels de l’entreprise est une façon structurée d’évaluer la cohérence globale de la communication. Cette liste inclut le site internet, les profils réseaux sociaux, les supports commerciaux (plaquettes, présentations, devis), les signatures email, la fiche Google Business Profile, les supports événementiels s’il y en a, et les supports physiques (enseigne, vitrine, véhicules si applicable).
Regardez tous ces supports ensemble et posez-vous trois questions. Ont-ils tous l’air de venir de la même entreprise ? Reflètent-ils tous le même niveau de qualité ? Ont-ils tous le même niveau d’actualisation, ou certains sont-ils visiblement plus récents que d’autres ? Les incohérences et les décalages que vous identifiez sont les priorités de votre prochain chantier de communication.
Quand décider que c’est le moment d’agir
Il n’y a pas de moment parfait pour décider de remettre à niveau sa communication visuelle. Mais il y a des moments où ne pas le faire coûte plus cher que d’investir. Quand l’entreprise franchit un palier de taille et de chiffre d’affaires. Quand elle se lance sur un marché plus exigeant ou plus concurrentiel. Quand elle change de positionnement ou élargit son offre. Quand elle prépare une levée de fonds, un partenariat stratégique ou une cession.
Dans tous ces cas, l’image de l’entreprise devient un actif commercial direct. Investir dans sa communication visuelle à ces moments-là n’est pas un coût de communication : c’est un investissement qui conditionne la réussite des étapes suivantes. Les entreprises qui abordent ces transitions avec une image à la hauteur de leurs ambitions les négocient mieux que celles qui le font avec une image qui date de leur phase précédente.
Chez Elion Director, nous accompagnons depuis plusieurs années les entreprises et les marques à travers une communication visuelle pensée pour être à la fois utile, cohérente, exigeante et adaptée à leurs vrais enjeux.